【侯爷贵性】非公医疗发展品牌商

2018-12-06 20:20  阅读 98 views 次 评论 0 条

 

侯爷贵性】非公医疗发展品牌商

挂号难、床位紧张、人满为患……近几年来,人们似乎对于公办医疗机构的一些体验已经到了忍无可忍的地步,而这一愈发凸显的需求也刺激了新的利基市场产生,越来越多的资本流入民营医疗机构当中。而作为民生事业的重要环节,“看病难”问题也引起了政府方面的重视,随着近几年来一系列鼓励、支持和引导非公医疗产业发展的各项政策出炉,整个非公医疗产业也迎来了井喷式的发展。然而事实上,作为沉淀无比雄厚的一个领域,医疗产业的改革和发展注定不会一帆风顺。
非公医疗服务的喜与忧:一面高歌猛进,一面隐忍疼痛

“这是一个最好的时代,也是一个最坏的时代。”用这句流传深远的俗语来形容非公医疗产业的发展再合适不过的了。

按照人们印象中的医疗服务,大致可划分为诊断前的体检,诊断中的各项治疗,诊断后的康复,就目前市场存在的非公医疗机构形态,大致可分成五大类别:民营医院、诊所、第三方医疗机构、互联网医院、健康管理机构。

在发展规模上来看,过去几年,在政策支持和资本推动的双重作用下,非公医疗产业的市场规模取得了长足的发展。根据国家卫健委统计信息中心的数据显示,截止到2018年3月底,民营医院数量达19139个,同去年相比,增加了2332个,在市场上占据了非常大的比重,已然可以与公立医疗机构形成很好的互补关系,真正有效的改善了患者看病难的问题。从日益旺盛的市场需要来看,在未来,我国非公医疗产业还有很高的上升空间。

然而与此同时,与过去很多快速发展的产业一样,非公医疗产业在多方因素刺激下取得了长足的发展,但同样也需要面临着“根基不牢”的窘况,如今看来,根基不牢导致的产业发展不成熟特征也日渐被放大开来。

一方面,虽说非公医疗与公办医疗机构在某种程度上已经形成了互为补充的关系。但非公医疗机构很明显在体量、品牌、经营状况、软硬实力上与公办医院根本不是一个量级的。在过去一段时间,很多民营机构都叫苦连连,连续亏损带来的经营压力聚升。而除了高端医疗器械采购、市场拓展等关于自身发展的内部因素以外,在政策、监管等外部条件下也受到了明显的制约。

早几年,因为医保的缘故,更多用户愿意选择公办医疗机构寻求医疗服务,致使其接诊和住院人次远低于公立医院。随着2017年下半年,国务院办公厅印发《关于促进社会办医加快发展的若干政策措施》,提出要将社会办医纳入医保定点范围,执行与公立医疗机构同等政策,不得将医疗机构所有制性质作为医保定点的前置性条件。虽说不能一蹴而就,可终究还是朝着好的方向发展。但除此之外,民营医疗机构在用地、税收、设备购置、人员工资等多个方面依旧与公立医院依旧存在存在不均等竞争格局。

另一方面,也是最重要的一个环节,对于医疗服务来说,“人”是制约非公医疗产业发展的核心要素。

毕竟,如果只说医疗水平方面的比较,公办医疗机构与民办医疗机构的差距其实体现在两方面:一是医疗设备,二是医师数量。但有道是“能用钱解决的问题都不是问题”,在医疗设备方面,很多具备强悍背景或者投资机构支持民营医疗机构在医疗设备方面不输给公办医疗机构,但“人”的因素很多时候不是有钱就能办到的。

事实上,医生的数量和好坏往往是评价一家医疗机构实力最直接的标准,而按照现有规定,医生不能在未注册的医疗机构执业,那么医师多点执业被乘坐解决行业难题的有效途径。

因此,政策方面,国家卫健委多次发文,推行执业医师多点注册。但遗憾的是,一方面,据有关资料显示,目前国内注册多点执业的医生为6.6万名,远远无法满足当前非公医疗市场的实际需求。另一方面,公立三甲医院对医生资源的管控仍比较严格,而且公办医院本身工作也比较紧张,很多医生采取多点注册时也会因为原先工作单位评优、奖金、晋升等因素而有所顾虑。

而在疫苗案发生后不久,国内最大的民营体检机构美年一度因为“假医门”事件而饱受攻击,虽说目前已经被确定是谣言无疑,但与此同时也暴露出一些非公医疗在“人”方面的短板。

目前国内非公医疗产业的发展成绩是有目共睹的,医疗服务行业即使每个细分领域似乎都有几个代表性玩家,但受限于以上三个先天性的弊端,行业一直没有实现真正意义上品牌化集团化的质变。在很多非公医疗的专科项目上存在着“围墙内的人想出去,围墙外的人想进来”的尴尬窘境。
先天弊端引发的行业自救:生态化会是非公医疗产业的“药神”?

前面我们提到,非公医疗产业发展的“病”,其实最根本的还是“人”的问题。政策方面其实已经给予非公医疗很大的扶持力度,多项有关多点注册的政策出炉其实也是,但就实际效果而言,对非公医疗的帮助十分有限,如何破局还需另谋出路才对。

医生可以不给自己看病,但医疗机构却可以。指望政策进一步支持或者公办医院内部放松对医生多点注册的控制其实更像是种“望梅止渴式”发展。回顾过去商业发展史当中所有已经得到证明的商业模式,虽说很多也有政策方面的鼓励因素,但更多的其实还是引导,最终起决定性作用的一定是“内因”,是不断针对市场需求、产业特征、自身实力等方面不断探索才形成的最终形态。

一家成功的在线教育机构成功的主因一定是其商业模式适应用户的学习需求而不是政策对在线教育的鼓励;一家成功的二手车电商平台一定是基于完善的车源渠道、交易模式、售后服务的基础上,政策方面,比如今年对二手车“限迁令”方面的进一步开放,对行业的帮助确实很大,但我们却很难将其认为是决定行业生死的要素。

靠外力催熟的只能是外强中干的“巨婴”,即便真的起来了,往往需要面临更多新的问题,而且在已经成型的情况下往往那个很难剔除。为此360创始人周鸿祎也说过:所有的商业模式都是试出来的,重点在于试错的成本是否在你能够接受的范围内。

对于非公医疗产业来说,已经得到了政策方面的多项“恩宠”,但也不能做依靠政策和资本做起来的“巨婴”,多点执业看上去能帮民营医院短期内吸引人才,但这也使得医院管理者对人才的重视,对于人才问题其实还是需要自己想办法去探索。

在这一方面,“报团取暖”式的平台化战略成为不少非公医疗企业发展过程中采取的探索方向。

例如“互联网+医疗”领域极具代表性的一个品牌春雨医生,也属于非公医疗机构,同样需要面对“人”的问题,在过去一直针对互联网医疗发展探索有效的解决途径。它就曾开启大规模民营医疗合作实现网络效应和规模扩张,想以这种“轻装上阵”的方式解决困扰行业需求的医生问题。

然而事实上,在知乎上很早就有关于“如何评价春雨开启大规模民营医疗合作?”的提问,有网友就明确回答了这一举措并没有多少用,春雨希望更多优秀的医师进入互联网提供可靠的医疗服务,首先要解决行医资格的问题。事实也的确如此,春雨医生可能与某家线下医疗机构合作,但这家医疗机构的医生是否就有资格进入春雨的互联网医疗服务体系呢?结果恐怕还要以具体的形式而定,但受限于行医资格的问题,或许允许其发展的空间并不是很大。

另一个典型的案例则是刚刚提到的美年,它由原美年健康产业集团和原大健康科技健康管理有限公司在2011年合并成立的,在2015年IPO过后就喊出了“医疗健康生态圈”的口号,这其实类似于以往互联网生态系统搭建的逻辑,应用双边网络效应的理念,平台充当自远方和流量方,为B端和C端两方面创造价值。

阿里巴巴学术委员会主席曾鸣提到,智能商业时代需要点-线-面-体的战略思维。但在不同的商业形态中,组成要素数量也将不尽相同。在这一的逻辑下,美年通过吸引大量的B端合作伙伴入驻,凭借全品类的服务优势吸引更多的流量,而庞大流量资源也吸引了更多B端的合作伙伴,其规模效应、网络效应因而得以实现,看似一切合乎逻辑,却也存在着一个大的硬伤,那就是美年不只是单纯的平台方,或者说是“裁判员”,同时也是参与者,“选手”。其主要业务还是以自身的大健康业务为主,合作伙伴的医生并不意味着有资格在美年行医。

最近,美年的“假医门”事件虽然辟谣了,但在被有关部门检查的过程中,美年也承认了部分多点执业医师存在因相关手续、系统及时间等原因尚未及时完成执业注册或多点备案的情况。这也进一步说明了生态模式有利于扩张和吸引流量,但却依旧无法解决医生的问题。

可以说,透过体检领域头牌的美年,不难发现受限于医生资源,很多非公医疗机构都存在使用不具备在自家平台执业标准的医生,但这明显属于违规行为,并不能长久,毕竟天下没有不透风的墙,一旦曝出,这也可能会引发外界对平台医生资源的怀疑。

由此可见,在原先互联网思维下的生态资源整合思维,却整合不了“医生”这一重要资源。如今我们也可以发现许多互联网思维的“万金油”效果越来越不明显,互联网保险如此,在线教育也是如此。事实上,任何变革都是一个由表及里的过程,在很多时候,在较容易改造的行业接受改造过后,才会轮到那些扎根许久的“硬骨头”。

互联网思维本身的价值在于辅助和便利,并不改变行业本质,因此,成功的商业模式依然要从产业自身出发,而不是照抄照搬他人的经验。任何一种商业模式或者产品都无法脱离社会的运行规则存在,而在难易轻重上不同行业可能受制度、体制的影响程度不同。互联网思维要想真正改变非公医疗的发展现状,回归医疗最本质的需求才是必要条件。

由此可见,和打车、购物等其它被互联万改造的行业不同,非公医疗产业的发展不仅仅是一个医疗服务机构的推广问题,还牵扯到医疗本身的方方面面,而这注定会是一个长期而又缓慢的过程,简单的生态化并不是行业所需要的“药神”。
高筑墙广积粮的必经之路:“一站式”医疗服务才是最终形态?

什么是非公医疗产业发展的本质问题?毫无疑问,那就是在多点注册“行路难”的背景下,如何解决医师资源的获取问题。

事实上,在笔者看来,虽说目前非公医疗确实实现了长足的发展,但它们其实并不具备许多公办医疗机构的便利条件,很多东西都需要“自给自足”,这也使得很多非公医疗机构的发展其实是存在一定的压力的。再加上医生多点注册缓慢,医生资源积累难度大,而只有具备强悍医师资源的医疗机构才能吸引人们前来就医。

资本看到的是非公医疗产业是中国未来的发展机会只是宏观的趋势,但这个市场很不成熟,很不完善,医疗产业投资额度大,回报周期长,也不像像房地产、煤炭,过去我们爆发式增长的产业,容易来钱。很可能会出现由于资金断裂而关门的情况。长此以往,中小非公医疗机构的生存环境也会变得日益恶劣。

除此之外,就目前非公医疗产业各个专项的经营模式而言,走的是基本上都是集团式、规模化的发展模式,这也是品牌化的必经之路,大型机构对中小机构生存空间的“挤出效应”愈发显著,行业也会迎来自己的“洗牌潮”,越来越多的医生资源会流入头部的大型机构,马太效应下,头部机构的医生资源也会因此得到有效缓解。这也是基于市场调节下,医师资源问题的解决方案,而且这或许并不久远,因此,对于行业头部平台来说或许并不需要过于焦虑。

除此之外,如果不能通过吸收合作的生态模式来获得医生资源,那么不妨改变思路:如何才能吸引更更多的人才主动前来?

从非公医疗产业目前的发展情况来看,各路玩家泾渭分明,做体检的就专门做体检,做康复的就专门做康复,但很多头部平台走的生态模式往往容纳不同类型的医疗机构,在不考虑医生的条件下,这种“一站式”医疗服务平台对用户的吸引力一定比细分领域要强。

这就好比电商领域,一站式全品类电商与垂直电商相比,流量优势显著,在市场份额上不断对垂直电商进行挤压。医疗产业同样也是如此,垂直类的天花板显而易见,而且在如今的商业社会里,行业的竞争对手可能不只是在行业内部,更多的可能还来自于外部势力的侵入。对于非公医疗产业来说,例如爱尔眼科、美年体检、口腔诊所等在各自领域已经具备了相当强的竞争力,但它们面对威胁可能不是不只是来自于同一板块的对手,而是其它板块玩家的业务扩张。

对于非公医疗产业的玩家来说,在考虑医生的条件下,不妨采取“自营”的生态构建模式,即自己主动的进行业务拓展,而非选择与合作伙伴搭建生态,这些不同部门的医生资源才称得上自己的,使用起来也符合规定。

从未来发展的角度来看,真正的优势应该建立在多个堡垒上,而不是一个堡垒,应该以主营业务比如体检、治疗、或者康复为基础基础,以此作为担当整个平台生态赋能的前端流量入口,然后围绕基于这一板块所积累的用户规模和活跃度,做服务品类的横向扩张,对其它细分市场进行渗透。

如此一来,一方面规避了周边潜在野蛮人的偷袭,先发制人抢占先机,是“高筑墙”的过程;另一方面,正如前面我们所说的那样,业务版图够大,平台流量也会增多,这也使得医生待遇也会水涨船高,而且稳定性也大大提升,这对医生的吸引力也会大大增强,相当于“广积粮”的过程。

由此可见,非公医疗产业在不久之后一定会迎来自己的洗牌潮,只有实力雄厚的头部玩家才能脱颖而出,而对于这些玩家来说,未雨绸缪,趁早筑墙积粮才是未来能否称王的关键所在。

 

目前从整体快消品行业看,各个领域都面临一些比较严峻的问题。但是企业在面对问题的同时,更应该看清当前环境变化所带来的各种新机遇,准确把握好关键机遇。

借用刘春雄教授的一句名言:“所有人的困难,一定是优秀者的机会”。

我的观点:当前是整个快消品行业的转型期。企业目前所有遇到的问题,是传统理念、传统模式、传统手段不能适应当前变化了的市场环境所带来的问题。更关键的是,转型期,一定有新的理念、新的模式、新的手段为企业带来更多新的机遇。

所以,企业务必要看清当前复杂的转型环境,看清未来的行业变革方向。

从这两年的各个企业、各有关方面、各个领域不断的创新、试错实践看,一些变革的方向已经基本清晰。特别是在以下五个方面,整体的方向、路径、模式已经清晰、明确。2019年,企业务必要抓住机遇,赶快行动,推动企业快速转型。
抓住消费升级带来的新机遇

当前,消费升级为企业带来全新的市场机遇。在消费升级的环境下,目前的消费市场呈现以下特点:

一是消费能力显著提升。随着中国经济的快速发展,城乡居民收入稳步提升,特别是在一些经济发达地区,在一些发展活跃的行业,居民的消费能力已经达到较高的水平。

最近,有机会参与了双汇企业与普华永道联合组织的入户市场调研活动。调研的北京市场比较普通的居民家庭,月度仅在家庭里面购买吃的消费支出达到了5000元以上。如果再包括外出就餐、购买零食等,一户家庭仅就吃的支出月度预计达到8000—10000元,也就是有相当一部分发达地区的消费者目前仅就吃的消费支出年度跨入10万元级的消费能力。

二是市场呈现分层化、小众化、个性化的结构特点。目前的中国消费市场已经变成极具分层化的市场特点,头部20%的消费人群几乎是其他80%消费人群拥有的可支配收入的总和。

在分层化的市场结构下,整体的消费市场变成了小众化市场特征以及个性化的需求特点。

消费能力的提升,一定会为品牌商带来更加重要的市场机会。准确把握分层化的市场特征,找到自己的细分市场定位,一定会为品牌商带来更大的市场机会。

其实,目前总体看,当前品牌商所面对的问题,主要就是消费市场变化所表现出来的不适应。准确把握当前消费市场的变化,抓住消费升级带来的新的市场机遇,一定会推动企业更好地发展。
抓住新零售带来的新机遇

当前的中国零售行业进入了一个从来没有过的创新发展活跃期。我做了几十年的零售,经历了传统零售、现代零售两大阶段,但是从没有看到零售的创新发展如此活跃。

16年马云提出新零售这一概念之后,在阿里、京东等线上企业的推动下,中国的零售发展进入了一个高度活跃的创新周期。

各种零售形式层出不穷:到店零售、到家零售、社群零售等;零售+餐饮、餐饮+零售、020、拼团、订阅等;购物中心、百货店、大卖场、专业店、社区店等;平台电商、自营电商、拼团电商、海外购等;无人店、无人货架、自贩机等,各种的零售形式应了一个词“眼花缭乱”。

各种的企业组织都在进入零售行业:目前看,零售已经不是传统零售企业的零售了,也不是传统电商企业的零售了,各种的企业组织都在快速进入零售行业。传统零售企业在不断努力创新,线上企业在快速走入线下推动零售创新,更多的创新企业更是在快速创新更多的新零售形式,资本、金融、地产、两桶油、交通运输、物流企业等以往非零售行业的企业也都在快速进入零售领域。

再是受中国移动社交环境的快速发展,目前借助微信等一些社交平台,把零售、卖货变成了人人可为、随时随地、碎片化的一个东西。拉个群就可以卖货,朋友圈可以卖货,公众号也可以卖货。

所以我的观点:零售已经进入多元化的时代:零售形式多元化、零售组织多元化。并且,未来的零售创新还将更加的活跃,还将更加的多元化。

零售的创新、活跃、多元化对品牌商带来的是重大的历史性机遇。这么多的零售形式,特别是目前更多的距离消费者更近、更便利的零售业态,特别是人人都可以卖货的社会化零售局面,对品牌商是非常重要的机遇。

当然,这也要从两方面看,能尽快适应肯定是机遇,如果不能适应,肯定是灾难。店越多、零售距离消费者越近、越便利,甚至越来越多的人可以碎片化的帮你卖货,肯定是一个机遇。

品牌商一定尽快适应零售市场格局发生的深刻变化。如何把这种变化了的市场格局变成企业的市场优势。
抓住渠道数字化、多元化改造带来的新机遇

当前的分销渠道环节也已经多元化。

品牌商一定要看清未来分销渠道环节必将完成全面的数字化改造,数字化分销体系必将以其非常有效率的突出优势,取代目前的传统手段、传统模式。

当然,这种数字化改造是要搭建起从品牌商、到渠道商、到终端零售商、直至消费者的数字化全链路链接。

分销渠道的数字化改造,对品牌来讲带来两大价值:一是提升分销效率;二是提升品牌商对分销渠道的掌控力。

传统的线下分销模式存在的突出问题:一是效率非常低;二是实际品牌商并不掌控渠道,或者讲并不能够完整掌控渠道,顶多你掌控的是经销商。即便是有自己的团队在做市场,其线下手段也是效率非常低的。

品牌商完成整个分销渠道的数字化改造,搭建起链接渠道商、终端零售商、直接触达消费者的全链路数字化分销体系,其分销效率的改变将会是革命性的改变,整体的市场效率会有非常显著的提升。

品牌商完成整个分销渠道的数字化改造,会形成完整的渠道控制,不只是控制经销商,而且更重要的是可以直接链接到终端店,甚至连接到消费者;不只是链接到传统渠道,还可以借助各个第三方平台链接到餐饮、新零售、社群等更多渠道。

目前品牌商排斥零售通、新通路等B2B平台的做法肯定是错误的。一定要看清这些新模式的价值,客观地分析新模式存在的问题。

未来的分销渠道一定是多元化的,更多的分销B2B平台在帮助品牌商卖货。如何与各个B2B平台合作是品牌商需要研究清楚的,如何合理调整与目前经销商体系的转换、实现渠道顺利转换更是企业内部的事情。

多平台帮品牌商卖货一定是一个机遇。但是需要品牌商尽快系统研究规划如何适应这一新的市场特点,在相关方面尽快做出调整。
抓住新营销带来的新机遇

目前企业的营销环境已经发生深刻变化。推动企业营销环境变化主要有三大因素:

一是消费者对产品、品牌的认知在发生变化。消费的升级、产品的极大丰富导致消费者对产品的认知已不仅仅是满足其基本的功用,变成了一种场景化的需求,并且消费者把健康放在选择商品购买的首要因素,并且消费者在逐步由信任品牌,变成了不迷信品牌。

二是随着移动互联网快速发展,中国已经成为高度的移动互联网社会。对品牌商带来的是营销传播的环境在发生深刻变化。以往靠大众媒体传播,变成了小众媒体传播,以往靠他媒体传播,变成了靠自媒体传播,以往靠刺激消费者眼球的营销传播手段,变成了靠价值内容深度打动消费者心智。

三是随着分层化消费市场越加突出,企业需要由以往以商品为中心的营销转换为以顾客价值为中心的营销。未来衡量企业经营能力的主要指标是:价值顾客有多少、顾客价值有多高。

新营销一定是对企业带来的新机遇。

企业要尽快转换新营销理念:就是由商品营销尽快转换到顾客营销。要尽快转换新营销手段,围绕打造顾客价值,转换产品理念,转换营销手段,转换营销的传播方式。
抓住新技术带来的新机遇

当前,影响快消品企业最关键的新技术是数字化技术,数字化技术就是要用数字化手段打通企业内部、外部的数字化链接。

外部:要建立与目标顾客、渠道商、零售商的全链路链接。内部:要打通生产、产品、交易、营销、物流、团队运营的全环节、全流程链接。

简单理解的链接目标:就是企业要把所有的业务动作、所有的数据信息逐步迁移到手机一端,实现所有业务、所有交易、所有管理的实时链接。通过这种移动化的实时链接彻底提升企业的运行效率。

企业需要依靠构建强大的业务中台系统、数据中台系统打通链接。

需要尽快提升企业的数据化信息技术能力。未来的企业需要依靠数字化技术,依靠数字化链接重构企业的业务模式。

企业的数字化改造是一项系统工程,涉及到战略重构、组织重构、模式重构、管理重构。

数字化技术一定会推动企业步入新的发展时代。

19年,对品牌商一定是充满机遇的关键一年。

 

如果还想了解更多相关百世店信息请看:http://www.projectbidding.cn/archives/2305

本文地址:http://www.projectbidding.cn/archives/2307
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