【大叔养成文肉多】无印良品的市场份额年销60亿的大品牌

2018-12-06 20:50  阅读 119 views 次 评论 0 条

 

大叔养成文肉多】无印良品的市场份额年销60亿的大品牌

又降价了。过去4年,无印良品在中国市场迎来了9次降价,这实在不是一个好信号。更不乐观的是,从它前段时间发布的2019财年二季度财报中,可以看出频繁的降价策略并没能遏制住其销售放缓的趋势。财报显示,上一季度无印良品中国市场同店可比销售录得2.2%的跌幅,迎来了它在中国市场的首次销售下跌。

与在日本“好货不贵”的定位不同,无印良品在中国把自己定位为高品质的中产阶级品牌,价格远高于日本。而在国内市场,像淘宝心选、NOME诺米家居、小米生态链、海澜之家生活馆这样的家居生活零售品牌越来越多,也分流了很多用户。

12月3日,淘宝心选又拉来了为无印良品设计出许多经典作品的深泽直人发布了新品“生活分子”系列,并宣布在未来3年,要加快联合产业中优秀的设计资源、供应链、零售端,一起孵化1000个制造型零售品牌,帮助中国设计师解决商业变现的难题。

之前的采访中,淘宝心选总经理张棣就曾表示,心选的线下店坪效比日常的百货商店高出一倍以上,依靠阿里生态网络,心选将会加快在银泰、大润发、欧尚等地的开店速度。

拥挤的赛道

2014年10月,无印良品首次宣布在中国市场开展“新定价”活动,超过100个品类的商品平均降价17.5%。接下来的四年时间里,这波以“新定价”为名义的降价,已经进行了九轮,但却有越来越多消费者开始不买账。

这个1980年诞生在日本的杂货品牌,以“没有名字的优良商品”概念切入市场,它向消费者倡导一种不追求品牌,去追求产品品质本身、生活需求本身的消费理念。等到了中国,它摇身一变,打出为设计买单的理念,成为了“品质生活”的象征。这的确让无印良品在一二线城市的中产阶级中迎来了长达多年的增长红利。

但是随着消费升级,这波消费者一部分开始向更高阶的奢侈品牌靠拢,一部分开始关注产品和设计本身,逐渐丢弃掉在国内市场并不主打性价比的无印良品。而对于更多消费者而言,无印良品的定价也着实不算“亲民”。毕竟,本地品牌以更有竞争力的价格,正在火速分食着这个市场。

一直以来,“10元店”、“山寨”是名创优品的标签,但名创优品的开店速度没有因为这样的诟病慢下来过。公开数据显示,截止到2018年12月,它在全球有3400家店,其中中国有2200多家,海外接近1200家。不久前,名创优品还宣布拿下腾讯与高瓴资本10亿元融资。叶国富在公开场合曾说,名创优品2017年营收120亿,今年预计会接近180亿,高颜值、高品质、高效率;低成本、低毛利、低价格,是名创优品的主要打法。

在叶国富春风得意时,高喊“十元店模式将死”的陈浩带着诺米家居以黑马之势崛起,获得了红杉资本、今日资本共计4.1亿元人民币融资。自2017年8月开出第一家店,NOME今年的全国开店数量将突破400家。

抛开名创优品和诺米家居之争,一些“不务正业”的服饰品牌也开始蠢蠢欲动,开启了“HOME”模式。不论是ZARA HOME、H&M HOME,还是 Vero Moda、MJstyle、太平鸟、拉夏贝尔等等,也迅速赶上了这波跨界家居市场的潮流,就连雪梨、张大奕这些网红门也都看中了这块肥肉,开出了家居生活淘宝店。

新姿势入局

在一众分食无印良品市场份额的品牌中,淘宝心选最有利的武器是数据。

据了解,淘宝心选已经研发出一整套系统,通过大数据能够有效地把供给侧的资源和需求侧的需求转化成更精准的开发诉求,并且把下单、领料、上线、品控、验货、物流、交付等整个生产环节在线化、可视化,通过手机就能了解到产品所处状态。

把互联网的玩法渗透到工厂和制造产业链的根源上,并且不断从线上向线下渗透,这是其他品牌不具备的基因。

淡化品牌Logo,主打产品功能性,偏重于性冷淡风格,不少人会觉得淘宝心选多少会有些无印良品的影子。不过,张棣认为,淘宝心选并不是去复制一个无印良品,而是想延展出更多的风格。

12月3日,淘宝心选又推出了坚持“极简主义”的日本设计大师深泽直人的“生活分子”系列。说起深泽直人,大部分人的第一反应便是无印良品,毕竟这位设计师为无印良品输出过太多经典的设计产品。但深泽直人表示之所以会选择淘宝心选合作,是因为一开始淘宝心选便要求了去做跟无印良品不一样的东西,“淘宝心选让我做的不单单只是个别产品,而是这个项目计划里最顶端的系列性的概念产品。”

张棣进一步解释了,深泽直人在与淘宝心选的合作设计系列不来自于日本文化,而是来自中国传统文化,融入了中国文化要素。

深泽直人在发布产品的过程中,也在反复提及一个词,大数据。

在产品研发端,基于淘宝心选研发“同心系统”,让深泽直人远在日本就洞察到中国消费者的网购习惯、锁定最受欢迎消费品类;在供应链端,淘宝心选拥有遍布全国、不同种类的供应链资源,他们可以灵活、模块化地与设计理念相对接,用最短时间完成产品打样、生产环节,大量减少“踩雷”风险;在零售端,“生活分子”系列将进入到淘宝心选线上线下的各个零售渠道,进而去实现“好设计变成好生意”。

在深泽直人眼里,淘宝心选用数据产品的算法将消费者端声音进行整合,形成一个群体性的意见,对于整个创意设计进行决策和改变,通过产供销全链路来赋能原创设计,让他感受到中国商业与科技的高效率。

一如深泽直人“登淘”,每天淘宝心选与大量优秀设计师、优秀设计理念打交道。今年6月,淘宝心选已率先联合国内数家设计师机构,成立“心势力联盟”,挖掘优秀设计师“登淘创业”。张棣说其实中国从不缺优秀设计师、设计理念:“我们欠缺的是把好设计变成好生意的能力,尤其是服务青年设计伙伴与中小原创商家。”对此,淘宝心选开发了一套以数据驱动的全链路“产业路由器”。

数据的力量还体现在门店上。据张棣透露,背靠阿里大生态体系,接下去淘宝心选将在银泰、欧尚等场景下加速门店。相较于淘宝心选线上店,线下门店除了同样基于消费大数据众创式开发选品外,还采用了售点周边客制化场景体验式陈列。也就是说,淘宝心选的每一家线下门店会根据数据为周边用户量身定制。

无论淘宝心选在原创型力量、生产供给侧力量以及零售力量哪一端发力,张棣觉得产供销全链路打通,是符合未来期许的。淘宝心选通过互联网产品把全链路系统化,将三者进行结合,从而孵化出更多新的下一代制造型零售原创品牌,这是其更大的价值和意义。

 

我可能喝了假酒,一句网络流行语瞬间还原了现实。

年销60亿却陷假货之殇,涉案金额超4000万元、波及15个省市147人,牛栏山二锅头制假售假、风波不断。

“我可能喝了假酒”,是近年来网络上的一句流行语。

这个梗来自于电竞圈。玩CSGO的队员们喜欢喝酒,发挥不好的时候,就把锅甩给酒:“我可能是喝了假酒”、“假酒害人啊”。

也有人说来自于战斗民族。俄罗斯的不法商家将含有酒精的个人洗涤用品,制成假酒并销售,导致多人中毒甚至死亡。

现实中网友们纷纷拿假酒来相互调侃自嘲,但是如果真的喝到了假酒,怕是不再随意调侃,开始担忧起来了。

北京顺鑫农业股份有限公司旗下白酒品牌牛栏山,其酿酒历史可上溯到清朝年间,距今已有八百多年的历史。

“正宗二锅头,地道北京味儿”,相比茅台,五粮液等高端白酒品牌,牛栏山二锅头以平民的价格、清爽的口感深得人心。

作为 “京酒不衰”的代表,牛栏山二锅头最近却风波不断,年销售虽已破60亿元却屡遭假货袭扰。

被制假售假:因控制成本防伪投入少

自2017年以来,全国各地监管部门已经多次查处假冒“牛栏山”,多为光瓶陈酿白酒系列。

最大的制假售假丑闻当属2018年8月29日,公安机关分别在北京市大兴区、河北省涿州市、江西省瑞昌市将以钱某、郭某为首的8人犯罪团伙成员全部控制,打掉制假窝点4处,查扣假冒牛栏山白酒300余箱,该制假集团销售下线涉及全国15个省市147人。此前,这个制假团伙已经外销7万余瓶牛栏山二锅头牌白酒,涉案金额4000余万元。

在警方查处的4个制假窝点中,各个窝点分工明确,“姨、姨父、父亲、母亲等分别负责洗瓶、扫码、灌装、贴标等工序,形成家族式一体化的制假团队”。

众所周知,白瓶牛栏山陈酿价格区间在10-20元之间,但是这么价钱实惠的白酒却遭到了不良商家的制假售假。

在已经外销的7万瓶假牛栏山二锅头白酒,很难判断你再此之前买到的牛栏山二锅头是真还是假。

低廉的价格,良好的口感,可见牛栏山的核心竞争力是高性价比。采用“销售极简”,各地市场以大经销商为主导的模式来控制成本,同时为了控制成本,牛栏山对于低价格区间产品在防伪方面投入较少,这也让这也是牛栏山频受假货袭扰的原因之一。

牛栏山酒厂副厂长陈世俊表示:

从控制产品成本的角度出发,这个价格区间的产品在防伪方面的投入的确较少。

但是“打击假冒伪劣属于政府的职责范围之内,若由厂家成立一个专门搜集假酒信息的团队,人力成本过高,将会影响企业利润。

对于品牌商家来说,维护品牌口碑是企业发展过程中的重中之重。假酒既侵占了企业的市场份额,又损害了企业的品牌形象利益,更重要的是威胁了广大消费者的利益乃至食品安全。

牛栏山多年打造出来的口碑因假酒风波一落千丈,得不到消费者的信任,企业何谈发展。倘若牛栏山仍旧忽视产品防伪,不采取方法制止假冒商品,将会彻底失去民心,甚至被迫退出市场。

虚假宣传:固液法白酒冒充陈酿白酒

牛栏山方面在指责假酒的同时,自身也因涉嫌“虚假宣传”被有关部门调查。牛栏山的“固液法白酒”与“陈酿”在白酒品类中的界定标准并不一致。

有消费者质疑:北京顺鑫农业股份有限公司牛栏山酒厂的“牛栏山陈酿白酒”是固液法白酒冒充陈酿白酒。现已正式受理、立案调查。目前,北京市顺义区食药监已正式受理针对“牛栏山固液法白酒冒充陈酿白酒”一事,并立案调查。

相关资料显示,“陈酿”是固态法白酒生产过程中的必要生产工艺,在我国各种香型白酒中,只有固态法白酒中才有“陈酿”这一工艺过程,固液法白酒(含有大量食用酒精)标称为“陈酿”就涉嫌虚假标识。

而“牛栏山陈酿白酒”产品上标注:GB/T20822(固液法白酒)、浓香风格,更能说明该产品不是固态法浓香型白酒,是加香精香料有风味的酒,标注为“陈酿白酒”涉嫌欺诈消费者。

另外,根据相关规定:“液态法白酒标签必须标注食用酒精、水、香精香料,不得标注粮食;固液法白酒中必须有30%的固态法白酒,标签只标注粮食是不行的,也要标注食用酒精、香精。”

可见,“牛栏山陈酿白酒”配料表中应当标注食用酒精,但该产品标签中却没有标注,而是标注为“水、高粱、液态法白酒、食用香料”,同样涉嫌欺诈消费者。但是对此,牛栏山工作人员并没有作出回复。

顺鑫农业的野心

年销售虽已破60亿元却屡遭假货袭扰,即便顺鑫农业已成立打假办公室,全国各地制假售假牛栏山二锅头的消息仍风波不断。

但不管是涉嫌欺诈消费者,还是假酒风波,牛栏山方都选择了避而不谈或是推卸责任,并没有给消费者们一颗定心丸。

最近,牛栏山的百度百科上也贴上了真假辨别的方法。

牛栏山假酒风波除了引来了社会各界对假酒制造者的痛斥,更重要的是揭露了牛栏山二锅头的防伪管理工作的漏洞。

一心将“打击假冒伪劣”归属于政府的职责范围,而品牌方不做出动作进行反击,或是只是做一些表面功夫,想以此唤回消费者的信任,那就大错特错了。产品的安全永远都是消费者们最关心的。

当年的山西汾酒的假酒一案,几乎给山西酒企造成了灭顶之灾,直至今日仍有负面影响还未完全消逝,这正是前车之鉴。

业界正传出顺鑫农业或有计划将白酒业务单独上市,正在谋求依托牛栏山将品牌价值向利润指标转化。在此关键阶段,如果假货不能得到有效抑制,不能够诚信经营,唤不回消费者的信任,对其品牌的伤害和今后的发展不言而喻。

写在最后

为商之道就是诚信经营,不制假售假。

但如今,有多少的商人为了牟取利益,将为商之道抛之脑后。前不久微博热搜上就爆光了一起“避孕套造假”的事件。

浙江警方在搜查中共发现12处加工窝点、17名涉案人员、50多万盒半成品假避孕套,涉案金额高达5000万元。50多万盒还未销售,那么那些已经流入市场甚至是被人购买使用了的又有多少?

这些假避孕套都由人手工制作,脏乱的生产车间,没有经过任何消毒的安全套还有包装盒就随意堆放在地上...如此环境生产出来的避孕套,对人的身体危害无穷。

生产过程中滋生的细菌和病毒,都是致病的隐患。

并且使用劣质硅油替代水溶性润滑剂,会严重破坏女性生殖系统,成为妇科病的诱因。

失去了安全套的保护作用,人们传播艾滋、感染性疾病的几率也会大大增加。

不管是贴身用品还是日用品,我们一并被假货包围。纸尿裤、避孕套、卫生巾、假酒、假盐、假疫苗等,简直就是全方位的毒害我们的身心。

多少艾滋病可能就因为假的避孕套被肆意传播,多少家庭因为孩子被注射假疫苗支离破碎,又有多少人因为用了这些假货失去了美好的一生。

造假售假的这些人,难道你们没有孩子、没有父母、没有伴侣吗?不良商家为了钱昧着良心,造假售假,以为这只是在害别人?

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