【公司法案例】OFO的失败与内容创业

2018-12-29 22:24  阅读 400 views 次 评论 0 条

与此前共享单车的狂欢相比,今年的共享单车似乎都不好过,尤其是近日陷入了押金风波的ofo。

从迅速崛起到走向衰落,ofo在这三年半的时间里可谓是度过了共享单车的春夏秋冬四季。如今据报道显示,已经有超过千万人在ofo的App上排队退押金,创始人戴威还被列入“老赖”名单,留给ofo的时间真是不多了。

从一个令所有互联网从业者都为之狂欢的独角兽,到被千万用户追着退押金,ofo究竟为什么会出现这样的情况?在当下的这种危机情况下,ofo还有机会成为下一个滴滴吗?如果没有别的出路,ofo恐怕将难以为继,至少共享单车ofo的春天已经很难再次到来了。

千万用户要求退还押金,ofo崛起希望渺茫

纵观此前的共享单车行业,在大量单车投放和大量用户使用的背后,其实是以ofo、摩拜、小蓝单车为主的企业在比拼自身的融资能力。在中国互联网行业,融资融到一定程度就不得不面临站队的难题,当ofo与摩拜合并传闻被打破,当摩拜被美团给收购,能够接盘ofo的买家就越来越少。

或许是在这样多难的局面下,不管是投资还是被收购,ofo都没能收到一个令他们非常满意的价格,ofo的融资难度也变得越来越难。

由此一来,在整个共享单车行业烧钱热停滞下来、共享单车在资本圈遇冷后,你会发现ofo的声量以及投放数量都在减少,甚至多个城市的ofo和摩拜都已经成为垃圾场的主要组成部分。

如果市场能够给予更多的时间,身为头部共享单车平台的ofo或许在团队和投资人的共同努力下,还有可能获得下一波融资或者被巨头接盘,但在“退押难”的问题被放大后,这个问题就成为把ofo推向深渊的直接导火索。

为什么呢?因为挪用押金此前可谓是行业潜规则,大家几乎都是这么干的。在媒体们的曝光下,纵然共享单车平台也在极力减小这块的影响,但由于此前挪用的金额实在太多并且已经使用,这样的缺口要补齐并不容易。

早在2017年5月,《证券日报》就已经报道过ofo小黄车存在押金退还未成功到账的问题。但因为当时退押的人不多,没有造成太大的影响。紧接着在6月,ofo小黄车将押金数额从99元提升至199元,老用户不需要多交押金,但退押金后下次再用需交押金199元。现在回过头看,ofo之所以在免押金潮流中特立独行,或许并不是想宰新用户一笔,而是想阻止退押潮过快到来。

但是到了这一次,伴随着ofo公众号接广告、向P2P导流等明显的商业化行为开始;伴随着ofo的投放消息和融资消息都鲜少出现利好;伴随着秋冬天用户对于共享单车的需求越来越少——种种迹象下,大家对于ofo的未来已经逐渐失去了信心,那么就自然会一个接一个去退押金,结果退押金难的问题又让不少用户愤怒地告知媒体。在越来越多退押金难的用户通过媒体发声,媒体的密集报道又加剧了用户的恐慌心理。舆论一发酵,用户就去退押金,用户越是退押金,舆论就更猛烈,这就陷入了一个恶性循环。

尤其重要的是,在退押金过程中,媒体对线下可退押金、外国人可退押金等议题的报道都对事态的扩大起到了助推作用,引发了更多用户效仿。在上升期,媒体舆论成为ofo最好的宣传渠道,在落寞的时候却成了加速死亡的催化剂。

网上报道的冒充外国人申请退押金、结果快速收到反馈(来源见水印)

很有可能,这次退押潮的到来是压倒ofo的最后一根救命稻草,这种情况和互联网金融领域用户集中挤兑的情况非常类似,这将给ofo带来更严峻的考验。坦诚地讲,别说是在资金本身困难的情况难以退押金,就是换做摩拜,或许也扛不住这么大规模的退押金潮。

不过,因退押金而陷入更大的危机,这本身确实是企业的不对。为什么融了那么多钱,还需要使用这么多的押金才可以保持平台的运转?这或许才是ofo彻底会失败的原因。

谁害了ofo?不愿做棋子或许就只能做弃子

如果不是有大量的补贴和福利,或许共享单车根本就不会火热起来。

不管是ofo还是摩拜,还是说新晋崛起的哈罗出行,至少大家都没能顺利实现盈利过,传统共享单车的商业模式或许一直就有问题。这种情况,如果不愿意成为资本的棋子,继续跟随资本的步伐,就很难自己独立存活下去

1、资本催熟共享单车,这让大家都轻视了这个行业的盈利模式。

起先,ofo确实也是一个幸运儿。在共享单车模式兴起不久后,ofo就拿到朱啸虎的投资,并迅速成为了共享单车行业的主流平台,成为各大资本的座上宾。

接二连三的融资,让包括ofo在内的几乎所有共享单车平台只是听从投资人的建议加快融资,却没有更多实际研究,也没有考验自己的商业模式究竟行不行得通,只是一味地铺市场、抢用户——这种所谓“互联网”的做法其实一点都不互联网。试问真正意义上的互联网行业有多少巨头企业会疯狂购买这么多固定资产?纵然是滴滴在早期也不会随意自己在全国购车扩大市场吧。

与其说这是一个共享经济,不如说这是一个互联网单车平台,企业在全国提供标准化的单车租赁服务。

正是缺乏时间打磨运营模式和商业模式,在共享单车资本遇冷后,ofo的融资就必须要靠实打实的盈利能力来体现了。后来,朱啸虎、滴滴都希望促成ofo和摩拜合并,这样既可以及时停止烧钱大战,又可以抬高合并后的企业估值,在用户已经养成习惯之后,行业可以松口气继续探索盈利模式或生态效益。但是这个想法最终没有实现,朱啸虎干脆直接退出,留下对控制权抱有执念的戴威继续与摩拜干耗。

90后CEO、ofo创始人 戴威

直到现在,单个的共享单车平台还是没有谁能保障盈利预期。美团在接盘摩拜后,也许有可能会实现盈利,但这建立在摩拜能与美团其他业务形成协同效应的基础上。快速的爆发与快速衰落,ofo的危机,最根本的还是因为其缺乏优秀商业模式。这种情况,可以说ofo和摩拜的崛起,都离不开资本的推动,甚至在此前他们就是资本的“棋子”。

2、创始人理想与投资人形成冲突,这会更容易成为投资人弃子。

在商业市场,做棋子其实就得有做棋子的觉悟,尤其是在没有能力脱离控制的时候就想不做棋子,这无疑是一个自己砸自己脚的行为。

与摩拜一样,ofo背后也有豪华的投资团队,但之所以没能让ofo顺利融资,或许是因为ofo的管理团队对于共享单车的社会价值和商业价值都抱有极大期待,他们一直都想要ofo的控制权,不甘于成为棋子。

要知道,对投资人和资本机构来说,根本目的是赚钱,ofo只是一个帮助资本赚钱的介质,资本自然不想亏钱。在危机情况下,如果被投项目还脱离资本的掌控,那资本想要寻找新的投资人或者将项目整合卖掉的难度就更大。

站在双方角度,其实大家都没错,只是立场不一样。但问题在于ofo还没有足够的底气让投资人听从管理团队的,也没有通过盈利强势证明自己的实力,这就让投资人不可能继续容忍一个由投资人捧起来的项目和人、随意挑战投资人自己的想法。

在ofo扩张市场的同时,滴滴也曾在2016年拿出数千万美元投资ofo。不巧的是,双方同样在控制权上发生了冲突。根据腾讯报道,滴滴想把ofo纳入滴滴的战略体系,但ofo却希望双方是战略合作关系。ofo赶走滴滴高管则把这种冲突摆上了台面,让滴滴觉得事态棘手,只好自己做了青桔单车。

2017年7月26日,原滴滴高级副总裁付强正式加入ofo小黄车,担任执行总裁,直接向戴威汇报。之后,ofo新招募两名高管,分别是滴滴开放平台负责人南山和滴滴财务总监Leslie Liu,分管ofo市场和财务部门。

但是仅仅四个月过后,就有相关媒体报道,滴滴派驻共享单车企业ofo的三名高管已纷纷“开始休假”,疑似资方和创业者之间出现裂痕。

如果没有这个事情,再不济ofo也可以继续与摩拜分庭抗衡。但就是在这种不服管的过程中,敢接盘ofo的人更少。因为,纯从商业模式和商业表现来看,残酷点说,ofo对于投资人只有两个选择,要么当棋子,要么当弃子。

共享单车或许就不适合个体企业,ofo这次可能彻底败了!

那么,如果还能再融资,ofo会不会回春?诚然,纵然有人愿意投资ofo,但如果没有顺利站队、成功向资本妥协,ofo或许依旧很难,因为共享单车业务也许压根就不适合个体企业发展。大潮裹挟之下,又没有拉到可靠的后台,ofo注定会成为牺牲大军中的一员。

在共享单车走红的这几年,虽然媒体一度将其纳入“新四大发明”之列,但很多用户都已经看出来共享单车并不是共享经济,只是一种“互联网+自行车租赁”的商业模式而已。虽然它给人们带来了方便,但实质上和过去的城市单车租赁没有本质区别,无非就是区域限制放宽,甚至为此还带来了新的社会问题。

城市单车租赁就是靠停靠桩广告获取营收的,澎湃新闻报道称杭州的公共单车就是靠停靠棚的广告和单车管理系统的销售盈利的,所以如果一开始共享单车就能够找准方向,探索盈利模式,其结果是可以持续的。当然,这远远不能满足创始人“改变世界”的愿望,也未必能适应后来的资本大战。

不过即使资本不裹挟ofo,也会裹挟其他各种共享单车。这些平台依靠巨头输血,能耗得起更久的时间,可以说传统租赁单车的用户增长机会在这几年就被ofo、摩拜和哈罗等单车品牌抢占了。从这个角度说,ofo烧钱有几分迫不得已的味道。

那这么说来,如果能够重新回到巨头的怀抱,当然是ofo现下最好的选择。但是时间一长ofo手里的筹码只会愈来愈少,包括唯一值得滴滴和阿里关注的城市共享单车的投放指标,也可能随着经营状况恶化而被取消或移交。与此同时,ofo的负资产在增加,退押声音变大,舆论评价恶化,这都让ofo的形势一天不如一天。

总的来说,在本身商业模式不成熟、内部资金问题难以妥善解决的情况下,ofo这次或许彻底败了。如果ofo顺利抱上某巨头大腿,那也不再是曾经作为独立个体的ofo。共享单车或许注定就不适合单个企业发展,可能市场根本就不会有纯粹的共享单车企业可以发展成为下一个滴滴,这个命运只能靠优秀的商业模式去打破。

5%!

“内容行业真正赚钱的只有5%”

这是马东在一次采访中给出的数字,他创办的米未传媒已是网络综艺节目制作公司中估值排名第一的企业,重磅推出了《奇葩说》、《饭局的诱惑》等火爆节目。

但他给出的这个数字却让多数内容创业者高兴不起来。

可这又是他们不得不面临的现实。

划内容而治,图文、音频、视频正“几家欢喜几家愁”

2018年接近尾声,响铃所在的内容创业行业也快速进入“冬季”。

这一方面,内容生产成本、传播成本以及用户获取成本水涨船高,原来靠复制粘贴,聪明的“搬运”就能生产出内容,现在不行了,即便是埋头老老实实自己原创也未必有流量。

另一方面,无论是头部账号、腰部账号还是新手号都遇到了变现难的问题。依靠流量接广告的生意看起来也到头了,原来兜里有钱的金主爸爸自己都勒紧腰带过日子,加上同行不要命的压价竞争,以及用户的注意力越来越分散,广告转化率越来越低,“行业洗牌”“下半场”不再是“狼来了”的口号。

但对于多数内容创业而言,最大的问题还不是这些,而是自己的脚该踩进哪条河里。到底是做图文,还是去尝试短视频,又或者要不要试试音频,他们开始迷糊了。

1、图文赛道座次已见分晓,图文内容创业窗口期基本关闭

12月19日,一点资讯在京举办自媒体“清朗计划”发布会。这个“清朗计划”说是要通过建立自媒体信用等级体系并扶持优质自媒体、清理违规自媒体,树立自媒体行业的标准。但这恐怕是巨头在图文内容上的最后一搏。

时至当下,图文这条赛道基本已经定局,依靠信息流分发的百家号、今日头条系和有用户基数的腾讯系(微信公众号、天天快报、企鹅号)已经牢牢组成第一梯队。UC大鱼号、新浪看点、搜狐号、网易号等等一大票平台只能陪跑。这里有几个明显的信号:

第一、图文内容的流量急剧下降。从2014年开始科技、财经等垂直内容在今日头条上的流量就大不如从前,原来动不动就上百万的文章,现在只有去蹭小米、华为这样的热门公司或项目才有可能被“打发”点流量。最恐怖的是,这些平台上粉丝量和流量基本没有关系了。公众号阅读打开率有人说不到2%,因为是信息流推荐的方式,今日头条、百家号你有多少粉丝并不决定你有多少阅读。粉丝成了一句笑话。

第二、补贴下降,甚至没有。好久没有在朋友圈看到内容创业者晒自己的平台收入了,也好久没有看到平台方动不动就拿出几十个亿来补贴,那些原来靠养号赚补贴的个人或者团队都开始转行了,我身边一个96年的小弟原来靠平台补贴做娱乐内容一个月可以赚3万,现在3千都没有了。

第三、平台对图文内容的流量也在下降,更多的流量被倾斜到短视频等内容上。不管你愿不愿意相信,都是事实。再说图文的监管。。。

但图文领域里还有一个变量,那就是趣头条,这个由老年群体和三线城市以下人群支撑的平台进入了大众视线,还上市了,而趣头条的“阅读新闻赚钱”模式好像开创了另一类玩法,但响铃并不看好,这充其量是个诱饵。

2、短视频翻了个跟头,但赚钱还是得靠补贴

短视频行业就一直是个悲欢离合的闹剧,早早入局的小咖秀、美拍等并没有笑到最后,更多的平台已经死在沙滩上。如今快手热度下降,抖音遇到增长瓶颈,腾讯奋起直追,可微视看起来依然是个“扶不起的阿斗”,百度系的好看视频在奋勇直追,但不知道时间还有多少。

好在企业端全媒体的营销概念已经深入人心,短视频开始慢慢就像公众号一样,成为企业传播的标配。而用户端,不再需要顾忌消耗的流量,消费短视频内容的习惯已经形成。

只是从盈利看,平台仍然是个烧钱的买卖,优酷、爱奇艺这样的长视频平台就不说了,一直在赔钱。最近优酷被爆出将被阿里巴巴遗弃,今日头条可能接盘,尽管双方已经否定,但无风不起浪。接下来短视频能且只能继续玩烧钱的游戏,看谁家愿意“赔”到最后。

对于短视频内容创作者而言,主要取得的收益除了流量分红,就是薅平台方的羊毛。

30天涨粉1000万的“代古拉K”创造了一个神话,有人甚至称她为“抖音女王”——互联网第四代女王,比肩博客时代的徐静蕾,微博时代的姚晨和微信时代的咪蒙。但论变现能力,“代古拉K”远不及前三位,其他从短视频内容创作者升级为网红变现能力就更差,可以预见,2019年,“有流量没钱”变现难会成为整个短视频行业的主旋律。

不过刚说了,平台不赚钱不代表内容创造者不赚钱,尤其是那些手握数千甚至几万账号的MCN机构,一个视频200-20000的平台补贴足够让他们活得滋润,响铃也大胆估计,明年靠平台补贴过日子依然是短视频最好的商业模式。

其次就是那些能带货的,如何将自己的流量“变现”,为品牌“带货”或者给自己卖货,也是变现的一条路子。

3、直播成了网红变现梦想开始的地方,也是结束的地方

聊起直播,多数人可能会一把鼻涕一把泪,比如打赏的金主们,到头来只有意淫和幻想。

平台方也是。

我们看陌陌的2018年Q3财报,三季度净收入5.36亿美元,同比增长51%,归属于股东的净利润为8520万美元,同比增长7.7%,环比下降28%,并未达到9120万美元的市场预期。

但最不好看的,还是这两个数字:未达市场预期的净利润和飞速增长的成本:Q3陌陌的成本和费用达4.421亿美元,较去年同期增长了66%。

这家靠直播跑起来的公司看起来停下来了。

当然其他同行也不好过。

前有全民直播倒闭,后有斗鱼直播裁员,更多的直播要么卖身,要么自己停止了呼吸。比如网易薄荷近日发布公告称,将于12月31日0时起,全面停止网易薄荷的运营,关闭服务器;王思聪投资的熊猫直播也屡次被传出资金链断裂,甚至一度作价30亿元寻找买家接手。

不过对于整个直播而言,最大的不确定性还是外部环境。

2018年以来,政策监管趋严,对低俗内容的打击呈高压态势,内涵段子被关,暴走漫画被查处,直播行业也未能“幸免”,6月29日,虎牙、YY、秒拍等30家平台因内容违规被文化部查处。8月份“斗鱼一姐”陈一发儿被永久封禁直播账号与直播间;10月份斗鱼在苹果APP Store和安卓应用市场下架。

2019年,要想继续做直播,“守规矩”是第一要求。

4、音频抢时间“抢钱”的能力渐渐凸显

音频内容抢戏可能是个意外。蜻蜓FM兼董事长张强认为,目前音频市场的覆盖率还不到20%,而视频和文字几乎是100%。

看起来是个大蛋糕。

最近最打鸡血的例子是,2018喜马拉雅“123狂欢节”,内容消费总额高达4.35亿的,是去年的2.2倍。看起来势不可挡。

据《新媒体蓝皮书:中国新媒体发展报告(2018)》数据显示,知识付费输出形式70%为音频类产品,因为用户更容易在公交、地铁中使用碎片化的时间。之前喜马拉雅FM拿下《好好说话》《小学问》等栏目,拉拢郭德纲、马东、蔡康永、咪蒙团队等名人入驻;蜻蜓FM拿下《矮大紧指北》《文青许知远》等节目。也就是在这样的场景中把音频内容变成钱的。

难道音频内容真的要弯道超车?

不过整体而言,内容创业这条赛道,已经泾渭分明,两极化趋势愈发明显,有流量,能赚钱的会继续获得大曝光,大盈利;而那些还没上岸的,明年上岸的机会更少,得做好心理准备了。

没有艳阳,但只有坚持才能看到曙光

接下来该怎么办?响铃提醒:调整好睡姿,做好过冬的准备,换个心情,来。

1、抢时间的不能再依靠段子和面子,垂直再垂直

首先,我们要确定的是,如果要利用内容做知识付费,那现在愿意掏钱的还集中在一二线城市,三四五线城市可能是个机会。当然,他们可能更关注贴近生活场景、应用门槛较低的内容产品。

今日头条就曾推出过一款知识服务类应用“好好学习”,内容覆盖读书,职场,文化,生活,少儿等品类,包括音频和视频两种形式。

而对于多数内容创作者,唯有垂直才能让自己从内容海洋里涌现出来。

以音频为例,目前用户对财经类、经济学、金融学、商业几个领域知识音频有着很强的需求。在经济下行的当下,那些愿意掏钱买内容的,就是希望解决一些具体的问题,比如:职业上,晋升的瓶颈;情感上,单身的问题;投资理财上如何让自己的资产保值增值的问题。所以罗胖在爱奇艺的节目《知识就是力量》就有很多人看,《五步迅速提升职场工作效率》也有人买。

而响铃自己做“智能相对论”,也只是关注人工智能领域,做“螳螂财经”也就看财经相关行业。不垂直,标签不清晰、价值点不明确的内容,很难再得到用户认可,更加难突围了。当然,行业人士,也很清楚,那些汽车、教育、旅游、母婴、测评类等垂直细分领域的内容才最具商业价值。

这就看自己是否能钻进去。

2、追风口不如爬山头,守住优势不放松才能挤进窗口

响铃从2012年初开始写科技评论,从电商写到O2O/社区、从汽车后市场写到P2P、从共享厨房写到共享雨伞、共享儿童车、从saas写到产业互联网,从智能硬件/VR写到人工智能,一波一波的风口在资本和创业者的更迭中来回翻转

风口变了,创业的人也变了,资本有的死了,有的变大了。

好在我是一名科技评论人,不然早已死了几回了。

而其他内容创业者就没有这么顺利了,那波做O2O新媒体倒闭了,做VR/AR内容的消失了,做汽车做区块链内容的哑口了。。。。

同样,还有做图文转做短视频的团队解散了,做直播的改去做图文的内容停止更新了。

所以对于我们内容创业者而言,守住一个山头,做自己最擅长的内容可以让自己活得更久。

比如马东奇葩说团队继续做《好好说话》、做了6年免费《晓说》的主持人高晓松继续做付费节目《矮大紧指北》,周杰伦的歌词作者方文山推《方文山的音乐诗词课》,这不仅是知识付费,也是只做自己最熟悉的。

3、做平台是死棋,“寄生虫模式”才是内容创业者的宿命

最后说回到平台方,在2017年11月百度世界大会上才正式发布的好看视频,刚到一年时间用户规模便突破2亿,好像是短视频领域的一匹黑马。同样,2018年以来,微视相继推出了高能舞室、视频跟拍、歌词字幕、AI美颜美型滤镜等四个功能,并打通了QQ音乐的千万曲库。并且腾讯还宣布,腾讯生态里的所有游戏、动漫、影视、综艺将为微视提供内容支持。

但对多数平台而言,自己没钱烧,烧了也没啥用,才是最真实的困境。

而那些还妄想做平台的人应该要醒醒了。

不过响铃还有一句话想说给多数内容创业者听:不去做平台,而只做平台上的“寄生虫”才是正道,毕竟“得到”APP不是每个人都能玩得转。

所以内容创业拼到最后,就看谁能以最美的姿势在平台内“薅羊毛”。

纯靠补贴发财的MCN吃像不好看,是低级的“薅羊毛”;那些做商业闭环的内容公司,就是高级的“薅羊毛”,比如“有车以后”原本是为爱车族提供优质的内容,为汽车厂商提供定向的服务。现在搭建了包括原创OGC、PGC、UGC三种不同的内容体系。旗下拥有“有车以后”、“一起去SUV”以及“什么豪车值得买”三个微信公众号,覆盖近2000万垂直用户,慢慢打通了广告+电商+数据服务+线下增值服务等整套商业变现路径。

未来内容创业赛道只会留给这样的团队。

这也就注定了,2019年,内容创业航道,会继续清洗,继续马太效应,继续有人哭有人笑。

做好准备吧。

本文地址:http://www.projectbidding.cn/archives/2462
版权声明:本文为原创文章,版权归 创业资讯网 所有,欢迎分享本文,转载请保留出处!

发表评论


表情