【有关春节的故事】红米独立与共享汽车

2019-01-11 10:55  阅读 179 views 次 评论 0 条

1月10日,小米在北京举办2019年第一场发布会。除了发布红米Note 7新机外,还正式宣布红米全面独立,并任命刚加入小米的前金立集团副总裁卢伟冰负责红米品牌的整体决策。

雷军在发布会上Diss了一遍友商,红米“不服就干,生死看淡”的品牌宣言,给外界留下深刻印象,朋友圈很多人用“血腥”“残酷”“硝烟”来描述这一次发布会,事实上,红米独立这件事本身,对于小米以及手机行业影响也将十分深远,从这一点可以看出独立的红米将死磕性价比,我认为这会让本身已经是红海的智能手机市场变为一片“血海”。

品牌独立,小米不是第一家

谈到手机厂商独立子品牌,我们第一个会想到荣耀。作为脱胎于华为的独立品牌,荣耀最初秉承着华为狙击小米的使命,定位于互联网手机,专注于年轻人用户,成立五年时间,就快速崛起,国内销量排名已挤入了前五,成为小米的强劲对手,可以说荣耀是一个成功的例子。

但并非所有子品牌都如此幸运。

2017年魅族尝试过让魅蓝分家,最终结果不尽人意,原因在于魅族体量难以支撑起两个品牌的独立运营,与高通交恶让魅族旗舰产品长期被处理器掣肘,在高端市场难以立足,魅蓝战绩还算不错,但只能占据中低端市场,双品牌体系最终未能形成,2018年中,魅族与魅蓝再次合并,上演了分分合合的戏码。跟魅族类似,锤子推出坚果主打性价比想要冲销量,现在却因为实力不济遇到了资金链难题,可见双品牌战略不是手机厂商的万能良药。

老牌PC厂商联想进入智能手机市场非常早,受到挫折非常多,给人印象深刻的就是多品牌运营策略,从早期的乐Phone、乐檬,到收购而来的Moto再到后来的ZUK,多个子品牌都折戟沉沙或者偏安一隅。

联想多品牌失败的第一个原因是其作为传统PC厂商,缺乏互联网思维,在品牌经营上存在先天不足。第二个原因则是品牌众多,却不够独立,一直受到总部掣肘,主动决策权不多,难以展开拳脚,灵活作战;第三个原因是品牌不是多多益善,如果品牌变更频繁,就很难建立用户忠诚度,也很难将资源聚焦到一个品牌上,战线太长家底再厚都撑不住。

在吸取经验教训后,联想已经调整了策略,现在聚焦在两个品牌上,摩托和联想两个品牌独立运营,联想手机继承ZUK的资产,专注于互联网市场,如今逐渐稳住阵脚。

小米早在2012年就推出了红米手机,算起来双品牌战略已执行6年,给市场留下了小米旗舰、红米性价比;小米做品牌,红米冲销量;小米中高端,红米中低端的印象,双品牌战略是成功的,这次的重点是红米品牌从小米集团中独立出来,获得独立的决策权,这一举措看上去是吸取了行业成功和失败玩家的一些经验:荣耀能崛起是因为与华为足够独立,除了底层芯片技术和供应链外,团队基本是独立的,而联想的多品牌战略失败的原因就在于不够独立,由此可见独立很重要。

具体来说,红米品牌定位将更为清晰,存在感会更强,小米品牌则可以稳住中端市场的同时进一步向上摸到高端市场。发布会后,卢伟冰和雷军都表示,红米品牌后续的产品不会局限于中端机和入门产品,而是会在旗舰机上发力,甚至会推出骁龙855机型,红米不完全排斥和小米本身的竞争。

独立后拥有决策权的红衣可以在产品规划上可以放开手脚,适度的压力有助于小米本身的进步,有点像腾讯的赛马策略:让多个部门来干一个事儿,跑得快与慢都是自家的。

自此,红米+小米打法上和荣耀+华为已非常接近,荣耀已经实现中高低端的全面覆盖,跟华为存在一些竞争关系,未来红米也将不再是入门手机的代言词,它一边跟小米赛跑,一边狙击荣耀。

小米也有实力支撑多品牌战略。

根据Counterpoint的数据,去年三季度,小米手机全球销量排第四,去年三季度小米MIUI月活跃用户达2.24亿人,同比增长43.4%;从产品线来看,小米+红米已实现中低端手机的全覆盖;在渠道建设方面,除了线上商城外,小米线下渠道趋于完善,小米之家、小米专卖店、小米授权店大量出现。

随着用户的增加,渠道的完善,小米用户群体越来越具有多样性,覆盖面越来越广,早已不再是当年那个只做“年轻人”和“五环内”的互联网人群的小米,因此有了更强的多品牌需求。

2018年小米香港上市募集数百亿资金和打开了融资渠道,意味着其有更强的资金能力来支撑多品牌,由此可见,现在对于小米来说加强双品牌是最合适的时机,红米品牌的独立,对小米意义深远。

红米独立是雷军的一石三鸟

首先,红米死磕性价比,以年轻人为主要目标用户,独立后可以扩大和延续小米的传统优势。

小米手机当年重新定义了2000元智能机;红米系列的诞生,再次凭借着极高的性价比杀入了千元机市场,使山寨机被全面击败,整个手机行业迎来大变革,同时,让入门和中端用户享受到物超所值的产品,小米也进一步扩大了用户的基本盘,所以才有了后来的三驾马车故事:小米不只是手机公司,同时也是互联网公司。

这次发布会上,红米品牌独立后的首款产品红米Note 7体现出红米死磕性价比的思路,这部手机上的4800万相机、骁龙660满血版芯片、渐变配色机身、大电池、高屏占比全面屏等亮点,在同价位产品中竞争力极强,成为一款全面无短板的“水桶型”产品,999元起售的价格将性价比做到了极致,和友商相比,红米Note 7在同性能上做到了价格更低,在同价位上做到了性能更强。

雷军在发布会上“Diss”友商,不得不让人回想起当年他带到手机行业的“跑分”制,虽然没有跑分,但雷军来来回回对比的依然是“性价比”,“不服就干,生死看淡”的口号,PK的也是性价比。

性价比不只是堆硬件、拼参数和比配置,性价比背后依然要回归体验,用户不是傻子。在行业质保都是国家规定的12个月时,红米Note 7推出18个月质保服务,在手机竞争维度上加入了新的东西,就是要给性价比增加内涵,让服务也可以“跑分”,背后是对手机质量标准的再定义。

抓住一个痛点做出卖点也是小米的一贯思路,小米Play自带流量的玩法就抓住了用户对低价大流量的需求;这次的18个月质保,则是把手机产品的质量保证提升到了一个新的水平上。

从红米品牌和抖音日前达成的深度合作可以看出,红米对自身品牌定位认知非常清晰,专注于年轻用户,互联网基因依然在,毕竟抖音是当下最受年轻人青睐的新国民级应用,本质上这一合作跟当初小米重视QQ空间一样,年轻用户在哪里,小米的营销就做到哪里。

大家都在做的代言广告和社交营销就不说了,红米Note 4X、小米6X此前推出过初音未来定制版,率先做虚拟偶像布局;小米官方号入驻B站,雷军Are U OK的鬼畜视频引爆网络,一位二次元阅读社区用户告诉我:很多年轻人知道雷军不是从小米开始,而是从这个短视频,可以看出,小米很擅长抓住年轻人,红米也将继续以年轻人为核心用户群。

其次,剥离红米后,小米品牌本身可以获得更大的发展空间,特别是向上走。

根据极光大数据的调查统计,小米用户群体中,35岁以下年轻用户的占比最高,但中老年用户的比重也已开始增加,就是说,小米用户不再局限于年轻人,一方面是因为小米当初服务的年轻人长大了、变老了,另一方面是因为随着小米产品矩阵的壮大和品牌的不断沉淀,开始吸引更多年龄层用户加入,用户群体越来越广泛。

红米独立后,小米品牌的发展空间将会更加大,稳住中端、突破高端。近年定位高端的MIX系列已经获得成功,其在设计上取得巨大突破,成功引领全面屏潮流;小米手机的拍照水平进展明显,最新的MIX 3上,在DxOMark中的评分已经进入到第一梯队。红米品牌剥离出去后,小米就有进一步向上探索高端商务市场的精力和能力,性价比旗舰的任务则会逐步让渡给红米。

发布会结束后的媒体专访中,雷军表示,独立后的红米品牌专注于性价比后,小米手机就可以放下包袱,不再拘泥于1999元,可以进行更多探索和尝试,言外之意,就是要打高端市场——如果说红米狙击荣耀,小米则瞄准了华为。

小米还参与投资了黑鲨,主打游戏手机市场;和美图合作,面向女性用户,形成了比较完善的品牌布局,不过长期来看,小米和红米将是小米最核心的两个品牌,黑鲨、美图们则负责细分市场。

最后,“Redmi”的名字表明,红米会继续大力发展海外市场,延续小米海外势头。

最近几年,国产手机厂商纷纷把海外市场作为新的增长点,华为、小米、OPPO、一加等厂商都在海外攻城略地,小米作为最早布局海外市场的手机厂商之一,成绩不错,海外增长速度远超中国,在人口大国印度,小米已成为当地的头号手机厂商;在欧洲市场,小米打开局面,拿下多个国家的市场前五;小米2018年Q3财报显示,该季度海外收入狂涨了112.7%,占比高达43.9%。

海外市场,对小米的重要性已经不言而喻。不过,海外市场不同地区的购买力等实际情况不同,厂商战略要实时调整。例如,印度市场相对会比较偏好中端机和入门产品,欧美用户更青睐旗舰和高端产品。小米红米分家,有助于在海外市场上进行更加灵活的变化和调整。

雷军称,小米集团在组织架构上已经完成调整,划分为中国区、印度区和国际区,未来发展不错的国家或地区有可能会从国际区中独立出来,红米品牌的独立也是小米集团整体变阵的一部分,最近个把月的种种举措也表明,2019年小米准备大干一场。从红米独立来看,手机行业2019年不是弥漫硝烟,而是血腥味浓。

红米独立让手机行业血腥味更浓?

雷军表示,他给独立后的红米品牌的要求是“无惧任何对手,死磕性价比”。“不服就干”,红米在性价比策略的执行上,将会非常坚决。在这样的态势下,其他厂商只能跟进,行业将迎来新一轮性价比大战,站在消费者角度来说是好事,对行业很多玩家来说将是挑战。

近年,国内手机整体市场的销量在不断下滑,各大厂商之间的竞争变成了存量争夺,竞争已经是十分残酷,2018年很多厂商已经在残酷的竞争中被淘汰或者即将被淘汰,既有金立这样的重量级玩家,也有锤子这样的小众选手,去年余承东说以后的手机市场只会剩下,“三星、苹果和华为”,虽然有些自卖自夸,但手机市场玩家越来越少,却是看得见的。

优胜劣汰正在加速,红米红米死磕性价比掀起新一轮性价比大战,会进一步加洗牌速度。销量、资金、渠道、老板,都可能成为手机厂商黯然退场的因素,性价比大战很可能成为压垮骆驼的最后一根稻草。很简单:性价比大战不是每一家公司都玩儿得起的。

在小米上市前,雷军作出了一个承诺:小米硬件利润率永远不超过5%,如果超过就会通过各种方式返回给用户,这明确了小米不从硬件赚大钱,而是通过互联网服务收入盈利的战略。小米2018年上市后公布了两份财报,二季度,互联网服务收入为39.58亿元,同比大涨63.6%;三季度,互联网服务收入同比大涨85.5%至47亿元,可以看到互联网服务收入在加速增长,小米有从互联网赚钱的能力,这也是前段时间雷军宣布小米8出人意料宣布永久降价的原因。

红米品牌独立死磕性价比,小米产品线更完整,会促使小米手机整体销量的进一步增加。卢伟冰也表示,红米和小米分离后,面对不同的用户需求和市场环境,可以通过不同的产品线、不同的商业模式和不同的市场打法去满足用户的需求。

用户群体规模的进一步扩大会带动小米的互联网收入增长,与此同时,互联网收入的增加能摊薄硬件成本,降低手机的价格,增强性价比竞争力,形成良性循环。

小米核心战略是AIoT,它已经成为全球规模最大的物联网平台,未来,随着AI、5G技术的大爆发,小米的AIoT会有更加广阔的发展空间。在推出多个种类的米家产品后,小米陆续和多个家电巨头达成战略合作,近期入股TCL强化大家电业务。而AI和IoT业务都跟手机业务互相协同,手机是控制IoT的中枢,是用户与IoT交互的窗口,也是AI的一个重要应用场景。

可见红米独立,小米手机销量增长,对小米整个生态都有益,也正是因为小米有独特的生态,所以才敢在市场环境如此严峻下,独立红米死磕性价比。我们也不难发现,很多手机品牌特别是中小品牌,是没有硬件利润率不超过5%的基础的,也没有对应的互联网服务、生态链和IoT生态支撑。正是因为此,我认为红米独立本质上是拉开了智能手机市场第二轮厮杀的序幕,结局将会十分残酷。

“汽车是有生命周期的,过若干年就要淘汰掉,我们要在有限的周期内创造最大价值。如果一下子投放得太多,车比用户还多,放在那儿晒太阳可不行。”共享汽车平台途歌创始人王利峰,2017年9月在接受《环球人物》采访时说道。

一年之后,途歌便宣布已在7个城市运营车辆超过7000台,注册用户超过350万,号称是投放车辆最多、市场份额领先、成长最快的共享汽车品牌。并且还计划继续扩张业务规模和城市服务范围,预计开通12个城市,运营1.5万台车辆,拥有500万用户。

如此雄心壮志,显然王利峰并没有控制住公司扩张的节奏,不能让车晒太阳被他抛之脑后,而问题也随之出现。

2018年12月,当ofo用户聚集在北京互联网金融大厦退押金的同时,途歌也被曝出押金难退,其在北京、广州、成都等地的办公室门口也排起了长队,这其中除去用户,还有不少地勤员工、供应商的身影,现场“途歌,还钱”的声音不绝于耳。

就在几天前的1月2日,王利峰在北京十里堡附近遭途用户及员工围堵8小时,无奈之下回应“目前途歌遭遇到了困难,的确没有做到正常退押金,但押金退还问题可以解决。”

这个寒冬,共享汽车跟它的“难兄难弟”共享单车一样,日子并不好过。

资本追捧下的共享汽车

共享汽车在国内起步于2013年,当时的企业寥寥无几,真正成为“风口上的猪”是在2017年。据中国电子商务研究中心发布的报告显示,2017年共享汽车领域共获得融资764.59亿元,成为共享经济领域获投金额最高的行业,取代了共享单车在共享经济里独占鳌头的地位。

另据罗兰贝格发布的报告预测,中国汽车共享出行市场中用户的需求远大于市场的实际供给,2018年汽车共享出行潜在市场容量有望达到1.8万亿元,或将占2015年全国GDP总量的2.7%左右。

就这样,共享汽车带着2017年的余温进入了2018年,一时间风头无两。

据不完全统计,截至2018年6月,全国注册的分时租赁共享汽车企业已经超过400家,运营车辆超过10万辆。此时的共享汽车,大致可以分为两个派别:

一类是具有整车厂背景的企业。包括一汽、上汽、北汽、长安、吉利、戴姆勒、宝马等近30家整车厂已入驻共享出行领域。其中上汽集团旗下电动汽车分时租赁品牌EVCARD,计划到2020年进入100个以上城市、投入30万辆新能源车。北汽新能源在拥有绿狗租车的基础上,又推出了另一个共享出行服务品牌“轻享出行”,覆盖了全国13个城市,车辆规模达到1万辆。

 

  另一类则是初创企业。其中有以全国布局作为发展目标的途歌,有从农村市场切入的京鱼出行,还有主打高服务标准的有车出行等。而作为网约车巨头的滴滴,也在其现有的网约车出行业务之外,将目光瞄准了共享汽车。2018年2月,滴滴宣布与12家汽车厂商达成战略合作,计划到2020年在共享汽车业务上投放100万辆电动车。

当然,资本的追捧仍在继续。据新芽NewSeed(ID:pelink)不完全统计,截止2018年12月,共享汽车企业共完成31笔融资,其中过亿人民币融资有10笔,投资方的身影中不乏蚂蚁金服等巨头的身影。

 

  迅猛发展未能阻止共享汽车的清场

共享汽车在国内发展势头如此迅猛,要得益于三点原因:

一是政策方面的大力支持。为治理空气污染、鼓励共享经济,自2014年以来政府颁布多项政策,鼓励汽车共享业务发展。2017年8月出台的《关于促进小微型客车租赁健康发展的指导意见》要求,各级政府根据当地经济社会发展和居民出行需要,制定小微型客车租赁发展规划,并纳入综合运输体系规划和城市综合交通体系规划,加强小微型客车租赁与不同交通运输方式的换乘衔接。

二是消费者实际需求较大。上海、北京、天津等大城市的车辆限牌政策,导致车牌发放数量与民众快速增长的出行需求之间的差距越来越大。根据预测,到2020 年中国驾照持有人数将达3.55 亿,而汽车保有量将仅为1.95 亿辆,这就促使消费者采用替代出行方案。

而共享汽车的分时租赁模式,能解决部分高频短途出行需求,降低居民购车意愿,提高车辆利用率,极大程度上缓解城市公共交通设施紧张的局面。

三是新能源汽车产量的提升。新能源汽车销量从2011年的8159辆,增长到到2017年的77.7万辆,其中2015—2017年产销量位居世界第一。而共享汽车成为了新能源汽车的重要出口之一,车辆占比已经达到95%以上。奇瑞新能源市场部长卢华平之前接受媒体采访时表示,奇瑞eQ 2017年近一半的销量由分时租赁市场带动。而2018年,EVCARD等分时租赁公司已有意向采购超一万台的奇瑞eQ车型。

似乎种种迹象都在表明,共享汽车将继续扛起共享经济的大旗,易开出行创始人严道远在接受媒体采访时曾表示:“2018年下半年才是资本进场的高峰期,2019年下半年共享汽车将会迎来清场期。”

但事实与其所说恰恰相反,资本在2018年下半年更多是在观望,共享汽车的清场期来的早了一些。

2018年1月,人民日报旗下《中国汽车报》社有限公司计划转让持有的易卡绿色(北京)汽车租赁有限公司全部股权,与此同时,广州途宽易租车发布公告停止运营,让所有用户申请退押金;

2018年5月,麻瓜出行官方发布公告,宣布麻瓜出行共享新能源汽车将于5月17-20日分批逐步关闭租车服务;

2018年6月,济南中冠共享汽车跑路,客服电话无人接听,公司所在地也人去楼空;

2018年9月,巴歌出行疑似倒闭,APP下线,员工几个月工资未发;

2018年12月,途歌退押危机爆发,有用户的押金要排队等到2019年3月才能退还,拖欠供应商的欠款少则几万元,多则上百万元,其官方微博下多是斥责之声……

 

  途歌官微下的评论

共享汽车的三大病症

曾被誉为法国巴黎“城市交通未来”的共享汽车Autolib,在去年8月初宣布,由于累计亏损达到近3亿欧元,正式结束项目运营。其实国内众多的共享汽车企业与Autolib处在相同的境地,在这400多家共享汽车企业中,大部分都处于亏损运营状态,据普华永道统计,分时租赁汽车企业目前平均单车亏损每天在50-120元。

清科产投合伙人、总经理蔡志泉此前对新芽NewSeed(ID:pelink)表示:“大多数共享汽车企业尚未实现盈利的原因主要是,没有建立起清晰、透明、可持续发展的商业模式,都在靠‘烧钱’维持。像滴滴这样的网约车巨头选择进入这个市场,更多的是出于自身战略布局的考虑。”

的确,对于具有重资产、重运营特征的共享汽车企业来说,一味的靠“烧钱”维持并不是长久之计。

共享汽车的购车成本会占整个运营成本的40%左右,同时企业还需要支付停车费、保险费用、油费、电费以及日常的运维等费用,综合成本很高。据数据统计显示,一辆车每天必须要租出去4次,每次时长要45分钟以上,才有可能盈利。即使每小时出租率维持在60%,回本至少也要三年,中间还不考虑汽车的维修、折旧等带来的成本损失。

然而,这些平台目前的使用率仅能勉强达到标准使用率的50%。加之盈利模式单一,车身广告等方式并未利用起来,资金危机也就是意料之中的事情了。

另外,共享汽车不同于共享单车,在相同的成本支出下,单车的规模可以达到汽车的数十倍,可以覆盖城市的大街小巷,而现在大部分共享汽车企业的规模都在100辆左右,如果是投放在北京、上海这样的一线城市,对于用户来说无异于“大海捞针”,用户使用频率低也就不足为奇。

并且共享汽车的安全性也存在一定问题,降低了用户的信任度。据媒体报道,去年5月,一位长沙市民扫码共享汽车准备出行,结果刚发车,车便突然往前冲,像“飞车”一样,直到撞上路边门面上的墙才停了下来,对此,涉事公司说是用户操作手误。

“对于消费者而言,共享汽车不像共享单车那样易操作,需要培养使用习惯。安全问题也不容忽视,很多使用者对于驾驶并不熟悉车况的车辆,会有一定的担忧。”蔡志泉表示。

而用户的素质也函待提高。有用户把共享汽车开进高档住宅区的地下停车场并拒绝开出,以至于系统上虽然显示为已还车,但实际上该车辆已成为他的“专车”。更有甚者,在车内留下一地垃圾,导致其他用户根本无法使用,并且很多车辆外部都有剐蹭,这些都极大地影响了用户的使用体验感。

 

  地铁站前的共享汽车,有明显的剐蹭和凹痕

结语

这个寒冬对于共享汽车企业来说,显然有些过长,在融资不顺、新的资本难以进入的情况下,洗牌仍将继续。如何建立可持续的成熟的商业模式,寻找到新的盈利点,成为这些企业在未来日子的重中之重,5G和无人驾驶技术或许会带来新的突破口。

但用户的押金该退还也要退还,毕竟企业运营出现的错误并不能让用户为你买单。

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